Dijitalleşen pazarlama ve sosyal medya

Dursun Yener
 

Pazarlama, farkında olsun ya da olmasın sadece işletmelerin değil tüm insanların günlük faaliyetlerinin önemli bir parçasıdır. Her insan pazarlamanın konusuna giren faaliyetleri gerçekleştirmektedir. Peki, nedir bu faaliyetler? Nasıl herkes pazarlama araçlarını kullanıyor olabilir? Veya neden buna ihtiyaç duyulmaktadır? Pazarlamanın sadece işletmelere özel bir faaliyet olarak düşünülmesinin ardındaki en büyük neden, pazarlamanın yanlış bir biçimde sadece satış faaliyeti ile özdeşleştirilmiş olmasından kaynaklanmaktadır. Satış faaliyetleri pazarlamanın önemli faaliyetlerinden biridir. Ancak pazarlamanın sınırları çok daha geniştir.

Çok sayıda farklı uygulama alanı ile pazarlamanın hayatımızda dâhil olmadığı nokta neredeyse bulunmamaktadır. Bu uygulama alanlarına farklı isimler verilse de (yeşil pazarlama, etkinlik pazarlaması, sosyal pazarlama, dava pazarlaması vs.) her birinin temel amacı aynıdır; tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak çözüm önerileri sunabilmek ve bu sayede çok sayıda rakipleri arasında var olmayı sürdürebilmek.

Son yıllarda hayatımızı neredeyse tümüyle değiştiren çok sayıda teknolojik gelişme meydana gelmiştir. Şüphesiz bunların arasında internetin en önemlisi olduğunu söylersek yanılmış olmayız. Bilgisayarlardan tabletlere, akıllı telefonlardan diğer pek çok aygıta kadar hayatımızı çepeçevre saran birçok araç gereç internete bağlı olarak çalışmaktadır. İhtiyaç duyduğumuz faaliyetlerin pek çoğunu, akşam evimizde oturup çayımızı yudumlarken internet aracılığı ile gerçekleştirebiliriz. Tabi ki bu faaliyetler içerisinde ihtiyaç duyduğumuz ürünlerin alım satım işlemleri de önemli bir paya sahiptir. İnternette geçirdiğimiz zaman artış gösterdikçe işletmeler de faaliyetlerinin tamamını veya bir kısmını internet ortamına taşımışlardır. Bu yeni ortam, hem tüketiciler hem de işletmeler için geleneksel pazarlamanın kurallarında bir adaptasyon ihtiyacını ortaya çıkarmıştır.

    PAZARLAMA NEDİR, NE DEĞİLDİR?

Pazarlama ile ilgili en zor konu pazarlamanın tanımını yapmaktır. Modern pazarlamanın ortaya çıktığı andan itibaren en büyük tartışma konusu pazarlamanın nasıl tanımlanacağı olmuştur. Akademisyenler pazarlamanın bir bilim mi yoksa bir sanat mı olduğu konusunda fikir ayrılıklarına düşmüşlerdir. Bu tartışma günümüzde dahi nihaî bir sonuca ulaşmış değildir. Her iki görüşü savunanların da kendilerince güçlü delilleri bulunmaktadır.

Pazarlama alanında tüm akademisyenler tarafından yetkinliği kabul edilen Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing Assosciaton – AMA) pazarlama kavramı ile ilgili zaman zaman çeşitli tanımlamalar yapmaktadır. Bu tanımlar zaman içerisinde meydana gelen değişimler göz önünde bulundurularak değiştirilmekte ve güncellenmektedir. AMA, örneğin, 1935 yılında yaptığı tanımda pazarlamayı ürün ve hizmetlerin üreticilerden tüketiciye doğru akışını sağlayan faaliyetler olarak tanımlarken, 1985 yılına gelindiğinde, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikir, mal ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama süreci olarak güncellenmiştir. Peki, bir bilim dalının tanımı neden sürekli olarak değişmektedir. Bunun en önemli nedeni pazarlamanın dinamik bir yapıya sahip olması ve zaman içerisinde odak noktası olan tüketicilerin isteklerinin değişmesidir. Bu son cümlede dikkat edilmesi gereken iki tane çok önemli kavram bulunmaktadır. Odak noktası olarak tüketici ve ihtiyaç yerine istek kavramının kullanılmış olması.

Modern pazarlama kavramının ortaya çıkışı insanlık tarihi düşünüldüğünde oldukça yeni sayılır. Sanayi devrimi ve etkileri tüm dünyayı değiştirirken, ortaya yeni kavramların çıkmasına da sebep olmuştur. Bu kavramların en önemlisi kitle üretimidir. Bir ürünün tıpatıp aynı özelliklere sahip olan binlerce kopyasının üretilmesi anlamına gelen bu kavram, aynı zamanda üretilen bu ürünlerin insanlar tarafından tüketilmesini de gerektirmektedir. Yani kitle üretimi kitle tüketimini zorunlu kılmaktadır. Üretim dönemi adı verilen başlangıç döneminde işletmelerin tüm çabası üretmek üzerine yoğunlaşmıştır. Rekabet ortamının henüz çok yüksek olmadığı, bu nedenle de üretilen tüm ürünler için potansiyel bir pazar bulunabildiği bu dönemde ihmal edilmiş olan bir nokta bulunmaktadır, tüketicilerin istekleri. Kendilerine sunulan seçenekler dışında seçim olanağının bulunmadığı bu dönemin özelliklerini Henry Ford’un şu sözü gerçek anlamda yansıtmaktadır; “İnsanlar istediği renkte otomobil satın alabilirler, yeter ki siyah olsun”.

Üretim dönemini izleyen süreçte işletmelerin yine tüketici isteklerini dikkate almadıkları ancak önceliklerinin üretim yapmak yerine ürettikleri ürünlerin daha kaliteli olmasına odaklandıkları ve ürün dönemi olarak adlandırılan yeni bir dönem başlamıştır. Bir ürün ne kadar kaliteli olursa satışının o kadar mümkün olacağının var sayıldığı bu dönem “pazarlama miyopluğu” adı da verilen bir durumun ortaya çıkmasına neden olmuştur. Miyopluk yakını net görürken uzağın net görülemediği bir göz problemidir. İşletmeler için bu kavram kısa vadeli amaçlara yoğunlaşılırken asıl odak noktasını gözden kaçırmak olarak yorumlanabilir.

Ürün döneminin ardından gelen satış dönemi işletmelerin ürünlerini satabilmek adına birçok etik dışı uygulamaya başvurmaktan kaçınmadığı bir dönemdir. Satış yapmak üretim yapmaktan daha önemli hale gelmiştir. Bunun nedeni ise insanların satın alma gücünü önemli ölçüde azaltan olayların meydana gelmiş olması gösterilebilir (1. ve 2. Dünya Savaşları, Büyük Buhran). Kitle üretiminin temelinde yer alan mantık verimliliğin sürdürülebilmesi ve artırılması için işlemin sürekli olarak gerçekleştirilmesidir. Üretimin devam etmesi bu nedenle tüketime bağlıdır, tüketim tarafında meydana gelecek bir aksama işletmelerin ellerindeki stok miktarını artıracağı için baskıcı satış yöntemleri bu dönemde yoğun olarak görülmüştür.

Satış dönemi ile birlikte güç üreticiden tüketiciye geçmiştir. Rekabetinde sürekli olarak artış göstermesi işletmelerin kendilerine avantaj sağlayabilmek için tüketici isteklerini artık dikkate almaya başlamalarına neden olmuştur. Pazarlama dönemi adı verilen bu dönemde artık ne olursa olsun üretmek yerine tüketicilerin satın almak isteyecekleri ürünleri üretmek temel anlayış haline gelmiştir. Artık tüketiciler istedikleri renkte otomobili kendileri için üretecek işletmeler bulabilmektedirler.

Zaman geçtikçe tüketicilerin istekleri ve işletmelerden beklentileri de sürekli olarak artış göstermiştir. En kaliteli ürünleri, en uygun fiyatla, tam da istediği zaman ve mekânda satın almayı istemek belirli bir zaman sonra birçok işletmenin sağlayabildiği bir durum haline gelmiştir. Birçok rakip arasında işletmeler kendilerini farklı kılacak yeniliklere ihtiyaç duymaktadırlar. Aradıkları çözüm günümüzde sosyal pazarlama, dava pazarlaması (cause-related marketing) veya kurumsal sosyal sorumluluk gibi isimlerle anılan yeni bir pazarlama döneminin ortaya çıkışına neden olmuştur. Sosyal pazarlama dönemi denilen bu dönemin temeli bir işletmenin yalnızca kendi müşterilerine değil aynı zaman da topluma da fayda sağlayacak bir takım faaliyetlerde bulunmasını da gerektirmektedir.

Buraya kadar genel özellikleri ile açıklamaya çalıştığımız pazarlama dönemleri ile ilgili olarak bilinmesi gereken en önemli noktalardan birinin, tüm işletmelerin bu dönemlerden aynı zamanda geçmiş olmayacağının unutulmamasıdır. Günümüzde sosyal pazarlama anlayışına uygun olarak hareket eden işletmeler bulunduğu gibi, satış hatta üretim döneminin özelliklerini koruyan işletmelerde bulunmaktadır.

İhtiyaç kavramı yerine istek kavramını kullanmamızın nedenlerini açıklamadan önce bu kavramların tanımlarına değinilmelidir. İhtiyaç kavramı karşılanmadığı takdirde insanda gerilime neden olan bir durumdur. Bu gerilim ancak ihtiyaç karşılandıktan sonra sona erer. Gerilimin şiddeti hangi ihtiyacın öncelikle karşılanması gerektiğini ortaya çıkarır. Kimi ihtiyaçların karşılanması insanın yaşamını devam ettirebilmesi için bir zorunlulukken, bazı ihtiyaçlar daha soyuttur. Soyut ihtiyaçların karşılanmadığında yaşamsal tehlikeye yol açmamaları onları önemsiz hale getirmez. İhtiyaçların sınıflandırılması ile ilgili çok sayıda çalışma yapılmakla beraber bunların en bilineni Abraham Maslow tarafından geliştirilen ihtiyaçlar hiyerarşisi sınıflandırmasıdır. İstek kavramı ise ihtiyaçları karşılamak için kişinin tercih ettiği yoldur. Örneğin açlık bir ihtiyaçken, karnımızı ne yiyerek doyuracağımız istektir. İstekler kişiden kişiye değişebilir. İnsanın ailesi, içinde yaşadığı sosyal çevre ve sahip olduğu kültürel özellikler isteklerinin şekillenmesinde önemli bir belirleyicidir. İhtiyaç yerine neden istek kavramı kullandık? Çünkü tüm insanlar için ihtiyaçlar aynıdır. Yaşamış ilk insandan son insana kadar hepimiz aynı ihtiyaçlara sahibiz. Peki, örneğin cep telefonu günümüz insanı için vazgeçilmez bir ürünken bundan bin yıl önce yaşamış bir insanın böyle bir ürüne gereksinimi bulunmamaktaydı. Öyleyse ihtiyaçlar herkes için nasıl aynı olabilir? gibi basit bir soru aklımıza gelebilir. Tam da bu noktada ihtiyaç ve istek kavramlarının sıklıkla birbirine karıştırıldığını belirtmemiz gerekir. Bin yıl önce yaşayan insanla günümüz insanının ihtiyacı aynıdır, iletişim kurmak. İster dumanla haberleşilsin ister akıllı telefonla, tüm bu araçlar sadece iletişim ihtiyacının karşılanmasında kullanılan araçlar yani isteklerdir. Tüketicilerin ihtiyaçları sabittir, istekleri değişir. Bir otomobil insanların ulaşım ihtiyaçlarını gideren bir araçtır. Rengi siyah da olsa, farklı bir renk de olsa her biri bu ihtiyacı karşılamaya yeterlidir. Sonuç olarak yaptığımız tercihlerde birincil olarak ihtiyaçlarımız önemli iken, isteklerimizin etkisi de azımsanamayacak kadar yüksektir.

AMA son olarak pazarlama tanımını 2004 yılında güncellemiştir. Bu tanıma göre pazarlama işletmelere ve paydaşlarına fayda sağlayacak şekilde tüketiciler için değer yaratma ve sunma faaliyetlerinin yönetildiği bir işletme fonksiyonudur. Tanımda öne çıkan kavram olan değer, günlük hayatımızda giderek artan bir kullanıma sahip olmuştur. Her ürün ve hizmetin bizlere sundukları şeyler değer cinsinden ifade edilmeye başlanmıştır. Bunu fark etmek için karşılaştığımız reklamlara biraz daha dikkatli kulak vermek yeterli olacaktır.

    İNTERNET VE SOSYAL MEDYA

Son yüzyılın en önemli icatlarından birinin internet olduğu söylenebilir. Tüm insanların hayatında önemli değişikliklere yol açmış olan internet aslında, akademik ve askeri kurumların verileri paylaşması için geliştirilmiş bir araçtır (Stokes, 2011). İnternet, dünyadaki bilgisayarlarının büyük bir bölümünü birbirine bağlayan dev bir örümcek ağı olarak da düşünülebilir. İnternetin kendisini uluslararası karayolu ağına benzetecek olursak, uzun mesafeli güzergâhlara hizmet veren otoyollar, şehirlere hizmet veren ana yollar ve küçük yerleşim yerleri oluşturan küçük yollara (yerel hatlar) sahip olduğunu da söyleyebiliriz. İnternet’e bağlı bir aygıt ve uygun yazılım ve donanıma sahip olan herkes, bir internet servis sağlayıcısı (ISS) aracılığıyla internete bağlanabilir (Tapp vd, 2014).

Geçmişte bilgisayarların boyutu bir evin odasını dolduracak kadar büyükken günümüzde cepte rahatlıkla taşınabilecek kadar küçülmüştür. İnternet bağlantısı ise sadece bilgisayarlar ile sınırlı kalmamış cep telefonlarından tabletlere birçok farklı cihaz aracılığı ile kullanılabilir bir hale gelmiştir. İnsanlar gün boyu yanlarında taşıdıkları bu araçlar ile internet bağlantısı kurabilmeleri hem kişilerin hayatlarını değiştirmiş, hem de firmaların iş yapma şekillerinde köklü yeniliklere gidilmesine neden olmuştur.

İnternette dileyen herkes kişisel veya şirket hesabına bir internet sitesi sahibi olabilirler ve siteler aracılığı ile paylaşımlarda bulunabilirler. Web siteleri, HTML veya Java gibi özel olarak oluşturulan İnternet dillerini kullanarak bir araya getirilen metin, resim, video ve ses dosyaları içermekte ve genellikle birden fazla elektronik sayfadan oluşmaktadır. Web siteleri veritabanına dayalı pazarlama stratejisi yürüten şirketler için büyük potansiyele sahiptir çünkü siteye gelen ziyaretçilere ait çok sayıda bilgiyi kaydetmeye imkân tanımaktadır.

İnternetin insanlara kazandırdığı en önemli araçlardan biri de elektronik postadır. E-postanın hem çalışma hem de günlük yaşam üzerinde küresel olarak olağanüstü bir etki yarattığını belirtmek gerekir. Teknolojinin düşük maliyet ve rahatlığı kitle iletişimine ucuz ve kolay bir şekilde erişim olanağı tanımıştır. Teorik olarak e-posta, firma ile müşterileri arasında daha hızlı iki yönlü iletişim sağlanmasını teşvik eder. Bununla birlikte, tüketiciyle iletişim kurmak için e-postanın ticari kullanımının, veri çalmak veya dolandırıcılıkla para almak için meşru işletmeleri taklit eden dolandırıcılar tarafından kullanılması da söz konusudur. Aşağıda dünya üzerinde internet kullanıma dair çeşitli istatistiklere yer verilmiştir (jupiterdirect.com);

  • 2012 yılında dünya çapında internet nüfusu 2,4 milyarı geçmiştir. Bu rakam 2000 yılında 400 milyon, 1995 yılında ise sadece 20 milyondu.
  • Batı Avrupa’daki çevrimiçi erişim şu an yüzde 60, İngiltere’de yüzde 80 civarındadır.
  • ABD ticaret departmanına göre internetteki bir numaralı faaliyet, tüketicilerin alışveriş yapmadan satın alma bilgisini topluyor olmasıdır.
  • İngilizce konuşanlar, online nüfusun %43,5’ini temsil ederken, Çince konuşanlar %37’dir.
  • Kadınlar, internet kullanıcılarının %25’ini temsil etmektedir.
  • 2012’de İngiltere’de online olarak 50 milyar sterlin harcanmıştır.
  • İnternetin en popüler kullanımı, sosyal medyaya erişme, e-posta gönderme, banka hesaplarını kontrol etme, çalışma/araştırma, anında mesajlaşma ve çevrimiçi açık artırma kullanımına aittir.
  • Online alışveriş sitelerini terk etmeden önce bir Web sayfasının yüklenmesinin bekleneceği maksimum süre dört saniyedir.
  • Ücretsiz nakliye çok popüler bir çevrimiçi tanıtım olmaya devam etmektedir.

Aşağıda yer alan Tablo 1’de dünya genelinde ve Türkiye’de internet kullanımına dair 2017 yılı sonuna ait çeşitli istatistiklere yer verilmiştir.

     SOSYAL MEDYA

Sosyal medya, insanların diledikleri içeriği ve kişisel görüşlerini paylaşabildikleri, metin, görüntü, ses ve görselleri kullanarak birbirleri ile takas edebildikleri çevrimiçi yöntemler olarak tanımlanmıştır (Dibb vd, 2012). Bu tür web sitelerinin gelişmesi ve popülaritesi, pazarlamacılar için de birçok fırsatı beraberinde getirmiştir (McDaniel vd, 2013). Bu fırsatlardan bazıları şu şekilde sıralanabilir;

Pazarlamacılar, artık markalarıyla ilgili içeriği sık sık kontrol edememektedir.

Sosyal medya, müşteri şikâyetlerinin daha kolay dinlenmesini sağlar.

Sosyal medya mobil olduğundan, müşteriler hareket halindeyken de iletişim kurabilirler.

Sosyal medya, müşterilerle daha doğrudan ve anlamlı bir diyalog kurmayı kolaylaştırır.

Sosyal ağların gelişimi çok hızlı bir seyir göstermiştir ve hâlâ değişim dönemi içerisindedir. Pazarlamacılar, şirket yararları için bu tür sitelerden en iyi şekilde nasıl yararlanacaklarını bulabilmek için pazarlama departmanlarına sosyal medya uzmanlarını da dâhil etmektedirler (Tapp vd, 2014).

Sosyal ağlarda harcanan süre internette geçirilen toplam sürenin yaklaşık yüzde 23’ünü oluşturmaktadır (Mogg, 2011). Web sitelerinin popülaritesini tanımlama ve ölçmenin birçok yolu vardır. alexa.com, compete.com, quantcast.com gibi internet siteleri web siteleri hakkında çok çeşitli istatistikler tutarak tüm internet kullanıcılarına hizmet vermektedirler. Bunun dışında ebizmba.com gibi siteler her bir web sitesinin trafiğini sahip olduğu algoritma sayesinde, yukarıda adı geçen üç kaynağın verilerini bir araya getirerek hesaplamaktadır. Bu algoritmaya göre, dünyadaki en popüler on sosyal ağı Tablo 2’de gösterilmektedir.

     Sosyal Medya Hedefleri

Tüm pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi, sosyal medyanın da hedeflerinin net bir biçimde belirlenerek başarısının ölçülebilir ve değerlendirilebilir bir hale getirilmesi gerekmektedir. Sosyal medya hedeflerinden bazıları aşağıda sıralanmıştır (McDaniel vd, 2013);

Satış yapmak

  • Dinlemek ve öğrenmek: Marka ve rakipleri hakkında söylenenleri izleyin ve izleyicilerle ilgili analiz yapın. En iyi sosyal medya uygulamalarını uygulamak için çevrimiçi araçları kullanın ve araştırma yapın.Yeni pazarlama kanalları geliştirmek
  • İlişki kurma ve bilinçlendirme: İnternette tartışmalara katılarak soruları samimi bir şekilde cevaplayın.
  • Ürün ve hizmetlerin tanıtımı: Sosyal medyayı kullanarak en üst sırayı arttırmanın en net yolu, müşterilerin ürün ve hizmetler hakkında konuşmalarını sağlamaktır ve bu da sonunda satışa dönüşür.

       • İtibar yönetimi: Bloglar ve forumlarda yer alan yorum ve eleştirilere yanıt vererek marka itibarını geliştirilebilir.

  • Müşteri hizmetlerini geliştirmek: Ürün ve hizmetler hakkındaki müşteri yorumları her zaman olumlu olmayacaktır. Hoşnutsuz müşterileri bulmak ve onların sorunlarını çözmek için doğrudan etkileşimde bulunmak için sosyal medya kullanılmalıdır.

Tablo 3’de ise şirketlerin sosyal medyayı kullanım amaçlarından hangi oranlarda yararlandıkları gösterilmiştir.

     DİJİTAL PAZARLAMA

Hiç şüphe yok ki internet yaşadığımız dünyayı önemli şekilde değiştirmiştir. Bilgiye erişmek, insanlarla iletişim kurmak ve kişisel, ticari, akademik ve her türlü medyayı paylaşmak geçmişte olmadığı kadar kolay hale gelmiştir. İnternet kimi insanlar için öncelikle bir iletişim kanalı görevi görürken, diğerleri için araştırma kanalı olabilmektedir. İnternet kullanımının artması, televizyon, radyo, gazete ve dergiler gibi geleneksel medyanın dağıtımının azalmasına neden olmuştur. Pazarlamacılar, son yıllarda hem iletişim platformu hem de iletişimi izlemenin bir yolu olarak internetin gücünü kullanmaya başladılar. İnternet üzerinden alım satım, satıcılar tarafından artık günlük bir iş olarak kabul edilmiş ve tüketiciler tarafından sıradan bir şey olarak görülen bir davranışsal norm haline gelmiştir (Tapp vd, 2014).

Pazarlamanın en temel işlevi talep yaratmak ise, dijital pazarlama internetin gücünü kullanarak bu talebin oluşturulmasını destekler. İnternet, etkileşimli bir araçtır ve tüm tarafların birbirleri ile değer değişimi içinde olmasına olanak sağlar (Stokes, 2011). Dijital pazarlama, internet pazarlaması ile birçok bakımdan ortak özellikler gösterse de, kapsamı daha geniştir. Dijital pazarlama terimi, tüketicilerle daha doğrudan ve kişiselleştirilmiş ilişkiler geliştirmeye çalışırken, pazarlamacılar için de ürün ve hizmetlerinin satışını teşvik etmek için tüm etkileşimli dijital araçları bir araya getirmeyi hedeflemektedir (Flores, 2014).

İnternet günlük hayatımızda önemli değişikliklere yol açmanın yanı sıra pazarlama alanını da değiştirmiştir. Pazarlama için yeni bir kanal olmasının ötesinde tüketicilerin tercih ettikleri markalarla arasındaki ilişkiyi de güçlendirmiştir. Böylece işletmeler her zaman sahip olmak istedikleri sadık müşteri kitlelerine internetin imkânları aracılığı ile daha kolay bir biçimde ulaşmış oldular. Bu durumun en önemli nedeni klasik pazarlamanın işletmeden tüketiciye doğru bir yol izleyen tek yönlü iletişim kanallarının, internetle birlikte yerini çift yönlü iletişime bırakmış olmasıdır. Artık her bir sıradan tüketici kullandığı ürünler veya tercih ettiği markalarla ilgili görüşlerini çok basit ve hızlı bir biçimde işletmelere aktarabilmektedir. Bu kolaylık beraberinde işletmelerin faaliyetlerinde çok dikkatli olmalarını da gerektirmektedir. Ürünlerle ilgili şikâyetler veya satış sürecinde yaşanabilecek olumsuzluklar da internet aracılığı kısa sürede çok sayıda kişi arasında paylaşılabilmekte ve insanların gelecekte yapacakları alışverişler için fikir sahibi olmalarına yardımcı olmaktadır. Bununla birlikte internette pazarlama, pazarlama ve işletme alanında bugüne kadar oluşmuş bilgi birikimi ve uygulamaların göz ardı edilmesi anlamına da gelmemelidir. Bunun yerine, internet, bu temel ilkeler üzerine bina edilen yeni bir ortam olma özelliğine sahiptir (Stokes, 2011).

Dijital pazar, her biri kendi başına bir ekosistem olan birkaç bölümden oluşur. Arama (search) pazarlarında anahtar kelimeler satın alınır. Bu anahtar kelimeler, açık artırmada arama motorlarından satın alınır ve sonuç sayfalarının “sponsorlu bağlantılar” başlığı altında görülen metin reklamların oluşturulmasını sağlar. Birçok ülkede Google, arama pazarının %80’den fazlasına sahiptir. Satın alma işlemleri Google Adwords programıyla yapılır. Metin reklamları, özellikle internet kullanıcılarını tıklamaya teşvik eden harekete geçirici mesaj çağırma düğmelerini ve tıkladıktan sonra kullanıcıların yönlendirildiği açılış sayfaları gibi yatırım geribildirim kollarını daha iyi kullanmak yoluyla daha etkili hale gelmektedir. Mobil bağlantılar, arama pazarında yeni gelişim alanları ortaya çıkarmıştır. Örneğin, birçok gelişmiş ve gelişmekte olan ülkede, insanlar inter- nete cep telefonları vasıtasıyla erişmekte ve %70’ten fazlası telefonlarıyla İnternet’te arama yapmaktadır (Flores, 2014).

    İŞLETMELERİN İNTERNETİ KULLANIMI

İşletmelerin internetten faydalanmaları çeşitli şekilde gerçekleşebilir. Sadece profil oluşturmak, veya basılı bir broşürün elektronik ortamda yer alması şeklinde bir kullanım olabileceği gibi tamamen internet tarafından sağlanan fırsatlardan yaralanmak ve tüm faaliyetlerin online olarak gerçekleştirilmesi de mümkündür. Aşağıda işletmelerin interneti kullanma yöntemlerine göre farklı türlerine değinilmiştir (Tapp vd, 2014);

  • Kurumsal broşür/marka oluşturma sitesi: Amaç satış yapmak değildir. Müşteri iletişim kurmaya teşvik edilir ve site genellikle araştırma için zemin hazırlar (www.kraft. com)
  • Web sitesini satış talepleri almak için kullanan doğrudan dağıtım sitesi: Satın alma işlemleri çevrimiçi olarak doğrulanabilir (www.wru.co.uk).
  • Online satış ile elde edilen verilerin bir pazarlama veritabanınca beslendiği siteler: Muhtemelen e-posta da dâhil olmak üzere (www.amazon.com) proaktif pazarlama için kullanılan tam veritabanı pazarlama odaklı bir çevrimiçi işlem.
  • Hizmet odaklı ilişki kurma siteleri: Bu alana B2B tedarikçi siteleri hâkimdir (www. accenture.com)
  • Özel e-ticaret iş modelleri: İnternet, bir çeşit arabulucu olan işletme için tüm ortamı sağlar. Portallar, bilgi dağıtımı için anahtar noktalar gibi davranır (www.yahoo.com).

İnternet büyümeye başladığında, Berryman vd (1998), e-ticaret uzmanları tarafından kullanılan çeşitli iş modelleri tanımlamıştır. Satıcının kontrol ettiği siteler, alıcı tarafından kontrol edilen siteler ve tarafsız siteler olarak yaptığı sınıflandırma hala kullanılmaktadır.

   SATICI TARAFINDAN KONTROL EDİLEN SİTELER

Tüketici için kolaylık ve iş için maliyet tasarrufu internet üzerinden faaliyet gösteren işletmeler için bir hedef haline gelmiştir. Günümüzde hemen her türlü ürünün internet üzerinden satın alınması mümkündür. Satıcılar tarafından kontrol edilen bu tür sitelere örnek olarak web tabanlı perakendeciler gösterilebilir.

   Alıcı veya Satıcı Tarafından Kontrol Edilmeyen Tarafsız Siteler: örnek - müzayede evi

Online müzayede siteleri bu tür sitelere örnek olarak gösterilebilir. Kurulan ilk ve en büyük açık artırma sitesi bir ABD firması olan eBay’dir.

   Alıcı Kontrolündeki Alanlar: örnek - ters müzayede evi

eBay gibi müzayede siteleri, bir ürün veya hizmet için birbirlerine karşı teklif veren tüketicilerin geleneksel açık artırma modelidir. Ters bir açık artırmada, tüketici, belirli bir ürün için istedikleri fiyatı belirtir. Ardından, açık müzayedede ürünün bu fiyatı artmaya başlar. Bu tür hizmetlerin en bilinen örneklerinden biri priceline.com’dur.

İşletmelerin internet kullanımı dolayısıyla elde ettikleri çok sayıda fayda bulunmaktadır. Bu faydalardan bazıları aşağıda sıralanmıştır (O’Connor ve Galvin, 1997);

  • Bilgi, müşterilerden yukarı doğru ve yanal olarak ve müşterilere aşağıya doğru akar. Geleneksel pazarlarda, bilgi işletmelerden tüketiciye doğru yani aşağıya doğru hareket ederken internetin düşük erişim maliyeti müşterilerin de hem kendi aralarında (yatay) hem de işletmeye doğru (dikey) bilgi aktarma şansı sağlamıştır.
  • Arabuluculuk. Web’in en önemli etkilerinden biri, arabuluculuk rolü görüyor olmasıdır. Firmalar için bu durum, pazara sunulan ürünlerin ve hizmetlerin hızını arttırmaktadır.

       • İnternet, küçük işletmeler için ölçek ekonomisi özgürlüğü sunar. Web sitesi ve e-posta sunucuları, işletmeler için fiziksel dağıtım kanalları oluşturma maliyetlerini düşürmeye yardımcı olur. Küçük işletmeler için internet büyük işletmelerle rekabet edebilme veya kendilerine pazardan pay kapabilme fırsatı sunmaktadır.

       • Şeffaflık. İnternet, müşterilerin fiyat/değer karşılaştırmalarını çok hızlı bir şekilde yapabilmeleri için bulunmaz bir kaynaktır. Her şey sadece bir tıklama ötededir. Turizm müşterileri gibi giderek artan bir şekilde İnternet’te bilgi toplamak, karşılaştırma yapmak ve tek bir seansta bir alışveriş yapmak için tek duraklı bir alışveriş merkezi olarak internetten yararlanılmaktadır.

  • Kolaylık. İnsanların büyük bir bölümü günümüzde zamanının çoğunu bir bilgisayarın önünde harcamaktadır. Bu nedenle de satın alma işlemlerinde de interneti kullanmak- tadır. Zamanı kıt olan tüketiciler için internet kolaylık açısından uygun bir kanal olarak rakipsizdir.
  • Hız. Geleneksel işletmeler maliyet ve kalite açısından rekabeti ön plana çıkarırken, Web tabanlı işletmeler, topladıkları ve kullandığı bilginin hızına ve topladıkları bilgilerin kalitesine göre rekabet edebilir.

       • Bir veritabanına bağlı internet kullanan müşteriler için geliştirilmiş hizmetler. Bir doğ- rudan alışveriş servisinden yararlanılmak istendiğinde ve ilk kullanımda birkaç saatlik bir çaba gerekebilmektedir. Ancak, bir dahaki sefer gereken süre sadece birkaç da- kika sürecektir. Veritabanı önceki alışveriş listenizi kaydederek mevcut müşteriler için hizmeti belirgin bir şekilde iyileştirirler. Şirketler mevcut müşterilere e-posta aracılığı ile kendi çevrimiçi hizmetlerini daha iyi tanıtma fırsatı bulurlar.

  • İnternet işlerin maliyetini düşürebilir. Fraser vd. (2000) internetin yanı sıra intranetlerin ve extranetlerin de satın alma bölümlerinde daha düşük maliyetlere ulaşmayı kolaylaştıracaklarını belirtmişlerdir. Bu nedenle e-ticaret için aşağıdaki rekabet avantajı kaynaklarını sıralamışlardı

    a)Toptan ve perakende faaliyetlerle ilgili aracılık maliyetlerinde bir azalma

    b)Bu operasyonlarda zaman ve gayret sarf ederek tedarik ve lojistik maliyetlerinin düşürülmesi

    c)Tedarik zincirinin daha iyi yönetilmesine imkân tanıyan geliştirilmiş bilgi toplama ve işleme

    d) Müşteri bilgilerini toplama maliyetlerinin düşürülmesi fırsatı

Bununla birlikte, sermayenin ve insan kaynaklarının kurulması için gereken yüksek maliyetler nedeniyle, e-ticareti kullanan ilk yatırımcı olmanın bir dezavantajı olabilir. Başka bir deyişle, İnternet teknolojileri yüksek öğrenme maliyetlerine sahiptir.

    DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİ

Dijital pazarlama stratejisi, teknoloji ve dijital ortamın sunduğu fırsatları kullanarak geleneksel pazarlama ilkelerinin uygulanması olarak tanımlanabilir. Stratejiyi “belirli bir sonuca ulaşmak için tasarlanmış bir eylem planı” olarak tanımlarsak, dijital pazarlama stratejisi bakış açısı da genel işletme hedefleriyle uyumlu olmalıdır. Örneğin, genel işletme hedeflerinden biri yeni müşteriler kazanmak ise, olası dijital pazarlama hedefi çevrimiçi marka bilinirliği oluşturabilir.

Pazarlama karması olarak bilinen ve kısaca 4P olarak adlandırılan, ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma kavramları da dijital pazarlamanın ortaya çıkışıyla beraber, yeni uygulama alanları kazanmıştır.

  1. Ürün: Bir şirketin sattığı şey, ürünler ve hizmetlerdir. İnternet çok çeşitli ürün gruplarının ticaretine olanak sağlamaktadır. Teknoloji, müşterilerin ürünler üretilmeden önce çevrimiçi olarak özelleştirmelerine izin verebilmektedir. Örneğin, NikeiD (http://nikeid. nike.com) ve Converse (www.converse.com) önceden belirlenmiş birkaç seçenek temelinde müşterilerin gereksinimlerine göre kendilerinin seçtikleri ürünleri üretmektedir.
  2. Fiyat: Arama motorlarının yaygınlığı ve www.pricerunner.co.uk ve www.nextag.com gibi alışveriş karşılaştırma web sitelerinin yaygınlığı, müşterilerin bir dizi perakendeci arasında ürün fiyatlarını karşılaştırabilmelerini kolaylaştırmaktadır. Özellikle piyasadaki küçük oyuncular için fiyat farklılaşması değer üzerinden gerçekleşebilir. Değer, müşterinin daha iyi bir deneyim için daha yüksek bir fiyat ödemeye istekli olabileceği bir hizmet ve fiyat birleşimidir.
  3. Dağıtım: Özellikle dijital ürünler ve hizmetler için, internet şirketlere küresel pazarlara erişim imkânı tanır. Ürün dağıtımı ve piyasalar artık konuma göre belirlenmek zorunda değildir. Etkin dağıtım ve sevkiyat kanallarıyla, dijital olmayan ürünler de çok daha geniş bir pazar alanından yararlanabilir. Global bir pazar, tüm dünyadaki ulusal bankacılık ve vergi mevzuatıyla henüz tam olarak desteklenmemekte bu ülkeler arası ticarette zaman zaman sorunlar yaşanabilmektedir.
  1. Tutundurma: Bilgi ve eğlence ortamı olarak internet, doğal olarak ürünleri tanıtmak için de kullanılmaya uygundur. Online tutundurma faaliyetleri daha sofistike bir şekilde izlenebilir ve ölçülebilir. Reklamcılık, kişisel satışlar, promosyonlara dayalı pazarlama ve halkla ilişkiler çevrimiçi ortamda yürütülebilir.

Nihai hedefe ulaşmak için uygulanması gereken faaliyetlerin işletmedeki her kişi tarafından gerçekleştirilmesi için izlenmesi gereken bir plan veya haritaya sahip olması gerekir. Bir strateji, kim olduğunuz, neyi teklif ettiğiniz, niçin ve niye böyle yaptığınızın sorularını içermelidir. Aşağıdaki belirtilen aşamalar, işletmelerin amaçlarını karşılayacak bir strateji oluştururken takip etmeleri gereken kuralların kısa bir özeti niteliğindedir (Stokes, 2011).

  • İçerik: Siz kimsiniz? Müşterileriniz kimdir ve sahip oldukları ihtiyaç ve istekleri nelerdir? Rakipleriniz kimlerdir? Çalıştığınız bağlam nedir (sosyal, politik ve ekonomik faktörler) ve bunun gelecekte nasıl değişeceğini düşünüyorsunuz? gibi soruların cevabı bu aşamada verilmelidir.

       • Hedefler: Dijital pazarlamanın kalbinde teknoloji vardır. Bu nedenle, hem teknik hem de estetik zihinleri strateji formülasyonunun başlangıç aşamalarına dâhil etmek çok önemlidir. Teknolojinin sağladığı araçlar stratejik hedefler geliştirme sürecinde bir başlangıç noktası olmalıdır.

       • Değeri Değiştirme: Piyasaya hangi değeri ekliyorsunuz, neyi başarmak istiyorsunuz? Başarılı olup olmadığınızı nasıl bileceksiniz? Dijital ortam, değer oluşturma açısından çok şey başarabilir. Ulaşılmak istenen amaçlar belirlendikten sonra, bu amacı destekleyen diğer hedefleri incelenmelidir

       • Taktik ve Değerlendirme: Dijital pazarlama hedeflerinizi tanımladıktan sonra çeşitli dijital araçlar ve taktikler mevcuttur. Hedefler ve taktikler belirlendikten sonra, stratejinin doğru yolda olduğundan ve fırsatların gözden kaçırılmamasından emin olmak için bunlar işletmenin ihtiyaç ve kaynakları göz önünde bulundurularak çapraz kontrol edilmeli ve yeniden değerlendirilmelidir.

  • Metrikler: Metrikler, başarılı bir değer değişiminin nasıl ölçüleceğini tanımlamak açısından önemlidir. Bu adımın değer değişimi ile bağlantılı olarak düşünülmesi gerekir. Daha önce tartıştığımız gibi dijital ortam ampirik bir medyadır. Online strateji geliştirme aşamasında analiz ve ölçüm araçlarının erkenden ayarlanması başlangıçtan itibaren getirilerin ölçülmesine olanak tanır. Etkililik, bir kişinin, grubun veya sistemin hedeflerini ve hedeflerini gerçekleştirme yeteneği veya bunun için belirlenmiş olanları ifade eder. Etkili olmak, beklenen sonuçların üretilmesi ve üzerinde anlaşmaya varılan hedeflerin zamanında elde edilmesi anlamına gelir. Hedefler miktar, kalite, zamanlama, maliyetler, kârlılık vb. açısından tanımlanabilir. Etkililik, personel, malzeme, finans gibi optimum kaynak tüketimi pahasına hedeflere ulaşma kapasitesini karakterize eden verimlilik ile karıştırılmamalıdır. “Etkililik” terimi genellikle yatırım getirisi kavramıyla ilişkilidir (Flores, 2014). Dijital pazarlamanın en önemli avantajlarından birisi her şeyin ölçülebilir olmasıdır.
  • Devam Eden Optimizasyon: Bir işletmenin dinamik kalması için artan zorunluluk, uygulanan strateji ile bağlantılıdır ve strateji formülasyonunun ilk aşamalarında ve taktiklerin rafine edilmesinde ve optimize edilmesinde sürekli bir süreç olarak düşünülmelidir. Kullanıcı deneyimi ve yolculuğu, başarılı markalar oluşturmak için yaşamsal önem taşır. Bütçe, kullanıcı verilerinin analizine ve dönüşüm yollarının optimizasyonuna ayrılmış olarak açıkça belirtilmelidir.

Sanayi devrimi ile birlikte ortaya çıkan modern pazarlama kavramı, yüz elli yıl boyuna sürekli bir gelişim ve değişim içerisinde olmuştur. Zamanının şartları gereği pazarlamanın tanımı da sürekli olarak güncellenmiştir. Örneğin pazarlamanın ilk dönemlerinde üretim en önemli faaliyet durumundayken, daha sonra dağıtım faaliyetleri ve ardından da satış pazarlamanın ana odağında yer almıştır. Teknolojinin ilerlemesiyle birlikte üretim imkânları artmış hemen her sektörde rekabet artışı işletmeler için kaçınılmaz bir duruma dönüşmüştür. Yoğun rekabet ortamında farklılaşabilmek işletmeler için varlık- larını sürdürebilmek adına bir zorunluluk haline gelmiştir. Bu sebeple gelişen teknolojinin her türlü imkanından bu amaçla faydalanılmaya çalışılmıştır. Günümüzün en önemli teknolojik gelişmesi şüphesiz ki bilgisayar teknolojileridir. Pek çok insanın günlük yaşamını büyük ölçüde değiştirmiş ve kolaylaştırmıştır. Bu değişimden işletmelerin de payını alması elbette ki kaçınılmazdır. İşletmelerin faaliyetleri önemli ölçüde dijitalleşmiş ve tüketici ile bağlantıya geçebilmek için çok sayıda yeni araç ortaya çıkmıştır. Bu durumun işletmeler açısından olumsuz olarak adlandırılabilecek sonuçları da ortaya çıkmıştır. Örneğin bir tüketici evinde otururken alışveriş yapabilmekte ve bu alışverişi sadece bulunduğu semt ile sınırlı kalmadan, dünyanın istediği ülkesindeki bir satıcıdan gerçekleştirebilmektedir. İnternet sınırları ortadan kaldırmıştır. Geçmişte birbirine yakın bölgelerdeki satıcılarla rekabet eden işletmeler kendilerini bir anda dünyanın her yerindeki satıcılarla rekabet etmek zorunda bulmuşlardır. İnternet kullanımı dünyanın her yerinde sürekli olarak artmaktadır. Yukarıda yer alan tablolarda da kullanım oranlarına dair istatistiklere yer verilmiştir. Görünen o ki, işletmelerin kendilerini internet ortamından soyutlayarak faaliyetlerine devam etmeleri neredeyse mümkün görünmemektedir. Bu çalışmada işletmeler için internetin sağladığı fırsatların yanı sıra, bu fırsatlardan nasıl yararlanabileceklerine dair yöntemler üzerinde durulmaya çalışılmıştır.

Kaynak: Bilimevi İktisat Dergisi (3. sayı)

Dikkat!

Yorum yapabilmek için üye girşi yapmanız gerekmektedir. Üye değilseniz hemen üye olun.

Üye Girişi Üye Ol

banner4

banner1